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博一跨境创始人李鹏博:亚马逊生态的3大趋势及卖家的4大增长路径

2023-02-24 12:16:13 跨境公司

2023年开年以来,亚马逊接连新政策在行业内引起震荡:库容管理新政、美国站销售佣金和物流费用的调整、欧洲站有效追踪率更新……隐匿在这些重大改革背后,对跨境卖家账号有何影响,以及接下来政策实施后备货该如何调整呢?

2月23日,正在举办的“聚·变”2023年跨境电商全球趋势发布会暨跨境电商雨果奖颁奖盛典上,博一跨境创始人、原深圳通拓科技合伙人李鹏博就当前亚马逊新政策、生态趋势,以及未来卖家发力点作了演讲分享。

(图/博一跨境创始人、原深圳通拓科技合伙人李鹏博)

以下为现场实录【有删减】:

一、梳理亚马逊重要政策

1.站外流量政策

2021年亚马逊推出“品牌引流奖励计划”,对外部流量奖励销售额的10%。该计划的出台,一方面,亚马逊希望缓解卖家在站内流量的内卷情况;另一方面,亚马逊亦希望卖家缓解平台本身的流量焦虑。

2022年推出“Buy with Prime”,用亚马逊Prime会员、亚马逊支付、亚马逊FBA体系赋能独立站卖家。其目的在于狙击Shopify,让Shopify沦为一个纯粹的建站工具,而不是一个威胁亚马逊的电商生态型玩家。

2. 站内流量政策

亚马逊为提前实现碳中和,在2020年推出了Climate Pledge Friendly绿标计划;拿到绿标的产品,能获得更多的自然流量及转化率。在部分品类里,如手机壳、绿标已经成为标配。

一种是展示广告。2022年,亚马逊推出展示广告(SD)90天帮扶计划,以引导卖家增加SD广告的投放。

另一种是视频广告。2022年,亚马逊将视频广告(SBV)延伸到站外,让卖家可以将视频广告投放到站外的流媒体中。

3. 评论政策

2022年2月,亚马逊起诉两家刷评中介平台,AppSally和Rebatest。这两个平台合计拥有90万名真实买家。

2022年7月,亚马逊起诉了超过10000名涉嫌提供刷评服务的Facebook群组管理员。同时,Facebook也配合亚马逊关闭了数以千计的Facebook刷评群组。

4. 用户互动政策

2021年,亚马逊首次在美国试点MYCE,允许美国卖家发营销邮件给“关注过该品牌的买家”;

2022年,MYCE试点新功能,将邮件营销群体扩大至“repeat customers, recent customers, and high-spend customers”,仅受邀美国卖家可用;

2023年,MYCE预计将向美国及中国卖家全范围开放。

5. FBA政策

2022年1月,亚马逊上调FBA配送费率,平均涨幅9%;

2022年4月,亚马逊额外征收5%的燃油和通胀附加费(临时收费项目);

2022年8月,亚马逊宣布在购物旺季(2022年10月15日至2023年1月14日)征收旺季附加费,平均每件商品约0.35美元。

2022年11月,亚马逊宣布将临时的燃油和通胀附加费更改为永久的配送费上调(2023年1月生效);同时,提高仓储费,以及对部分产品额外征收仓储附加费(2023年4月生效)。

2023年1月,亚马逊推出库容拍卖制度,让商家付费竞拍额外的库容空间。

6. 商品展示政策

2022年12月,亚马逊首页大改版,推出“Inspire”版面,用短视频重塑站内流量。对于商家而言,商品的曝光将不仅仅是搜索流量逻辑,还有“短视频化的兴趣购物”逻辑。据悉,该政策目前还处于试点阶段,未来会给所有卖家提供工具——让卖家能上传视频,管理Inspire内容,获取曝光及转化。

二、详解亚马逊生态趋势

趋势一:公平,品牌,碳中和

何谓公平?一直以来,亚马逊持续打击刷单刷评中介及违规卖家。尤其是,近年来盛行的线下明信片,未来也将很可能遭清算。

何谓品牌?从亚马逊广告政策的调整可以看出,平台越来越鼓励品牌型广告。亚马逊正不断开放客户数据给卖家,这也是在引导卖家不断塑造品牌。

何谓碳中和?碳中和是亚马逊整个集团大战略,2019年就承诺2040年实现净零碳排放目标,比《巴黎协定》提前10年。亚马逊不仅要求自身碳中和,还会逐步要求平台上的商家碳中和。

趋势二:“流量焦虑”越来越严重

趋势三:“降本增效”是常态

2022年,亚马逊广告收入377.4亿美元,同比增长21%。跨境卖家在降本增效上亦是动作频频,比如通过裁员,减少仓储扩张等方式降本,在增效上,物流仓储费用收入增加,广告费收入增加等方方面面。

三、探寻亚马逊卖家如何持续增长?

路径1:新品类

从安克创新2022年第三季度财报可以看出,排名前三的品类如下:

(1)智能创新品类:无线蒸汽洗地机。

(2)充电品类:移动储能新品。

(3)无线音频品类:睡眠耳机。

路径2:新流量

路径3:新渠道

DTC品牌走向线下

DTC品牌拓展B2B

DTC品牌拥抱B2C

路径4:新区域

以SHEIN为例,其在2022年就以巴西为目标市场辐射南美,最终成为继北美、欧洲、中东之后的又一支柱市场。

放眼2023年,整个跨境电商市场环境趋于稳定。作为广大跨境卖家而言,“选新房子”任重而道远,比如新流量、新品类、新区域等不同赛道中寻求更多增长机会。