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对话致欧科技创始人宋川:“家居家具不是快上快下的行业”

2022-11-02 12:11:21 google

图片来源:图虫创意

一场系列营销活动的投入回报能有多少?致欧科技给出的答案是20倍。在一众老牌的跨境电商大卖中,致欧科技算是一个相对独特的存在。

扎根郑州、聚焦家居家具品类。致欧科技从早期的单一品牌SONGMICS,一路发展到如今由四个品牌组成的子母品牌矩阵。在往品牌化加速转型的过程中,致欧科技的营收从2019年的23.22亿元翻倍至2021年的59.59亿元。

营收的放量带动了致欧科技在家居市场渗透率。根据致欧科技回复深交所的信息显示,2019到2021年,致欧科技在欧洲市场的市占率从0.13%提升至0.31%;北美市场的渗透率从0.09%提升至0.22%。

与依靠单品研发“定点爆破”的消费电子不同,家居品类一向需要长效地精耕细作。致欧科技创始人宋川告诉雨果跨境,“家居家具不是快上快下的行业,一定需要长期积累才能达到小小的成就”。

在致欧科技内部,宜家是一个值得对标的品牌。从销售端的全场景布局,到供应链的全球采买。在部分经营理念上,致欧科技与宜家不谋而合。而通过跨境电商搭建的线上渠道,则是致欧科技实现“弯道超车”的重要机会。

近日,致欧科技受亚马逊广告的邀请,作为中国家居出海品牌出席了戛纳国际创意节,并向雨果跨境分享了致欧科技品牌出海的历程。同时,作为亚马逊广告的系列短视频《水手计划》第二季拍摄嘉宾之一,致欧科技还将在即将上映的影片中带来更多品牌出海故事。

以下是访谈实录(经编辑):

一、小步迭代:从产品出海到品牌出海

雨果跨境:致欧科技最初从德国市场起步有哪些考量?在打造品牌的过程中,经历了哪些值得分享的关键节点?

致欧科技创始人宋川:从德国市场开始,没有特别的选择。当时我在德国留学,回国后很自然地从德国开始做业务。起初不是做亚马逊,而是eBay等其他平台以及B2B的生意都是从德国市场开始。往后是欧洲、美国,最后是日本。后续开拓市场的节奏跟亚马逊的发展路径一致,比如东欧、北欧、荷兰等。

早期我们也是做基础的卖货工作,最近两年走向品牌化的阶段。想通过品牌更好地触达消费者。在转型的过程中,和亚马逊倡导打造品牌的理念不谋而合。亚马逊经常和我们的产品、运营、市场全面对接,会和我们深入沟通讨论一些数据和理念,对我们帮助很大。

雨果跨境:如何从电商的思维模式转变成品牌的思维模式?致欧科技在这个过程中需要做什么落地的动作,慢慢地孵化出全球化的品牌?

致欧科技创始人宋川:以我这些年做电商的经验和感受来说,做品牌最直观的理解是尽可能满足消费者的需求。在早期阶段,虽然不算品牌,但至少商标能代表我们公司的产品。

亚马逊有非常好的评分机制,在这样的情况下,我们不刷单、不刷评论,实实在在地看消费者的评论和VOC(Voice of the Customer)。并且,在供应链端解决产品品质方面的问题,我认为这是品牌的重要组成部分。把好的产品提供给消费者、了解他们的声音,是非常重要的出发点。

下一个阶段,不光要解决消费者反馈的问题,而且要挖掘隐藏在产品和消费者使用习惯背后的诉求,我们品牌部的人称之为“焦糖布丁理论”。洞察产品之外,消费者本质上的诉求,并通过产品研发和设计把问题解决掉,这已经超出VOC的范畴了。

与此同时,一定要注重品牌宣传。过去,我们的产品“酒香不怕巷子深”。但是,随着竞争加剧,市场开始出现同质化的产品。这时,一定要通过品牌宣传告诉消费者我们是谁、在做什么、为什么可以提供这样的服务。所以,我们开始有很多品牌宣传相关的动作,向消费者宣传我们的理念,市场部也在这个过程中壮大。

在亚马逊上,我们把产品的理念、Slogan、VI的效果尽量做好,让消费者感知致欧科技仍然是一个对消费者有深度理解,有自己品牌愿景和追求的公司。

当然,我们也非常重视独立站(官网)、以及其他渠道的流量。把这些流量结合起来,持之以恒地提供价格或者品质稳定的产品。这不是简单的事情,需要长此以往去做。

雨果跨境:目前中国品牌在全球市场的影响力如何?近几年中国企业从产品出海过渡到品牌出海,模式转变的原因是什么?

致欧科技创始人宋川:我们参与戛纳活动时,能感觉到亚马逊在通过各种渠道,宣传自己旗下或者亚马逊上有价值的品牌。对卖家和品牌方而言,这是一个重大的利好。中国的企业在早期的OEM阶段,可能非常难有渠道用自己的品牌发声。

中国品牌出海才刚刚起步,尤其在中国传统消费品行业,出海面临各种各样的困难。这些行业不像3C或者白电,中国企业处在领先的位置。面对国外陌生的环境和渠道,相对传统的消费品需要解决科技和文化融合的问题,这些都是有难度的。

我们从2007年开始做跨境电商,在海外市场线下和传统渠道竞争激烈的状态下,电商渠道是弯道超车的机会。从全渠道的角度看家居生意,目前我们还是集中在线上。但是,线上和线下渠道融合对家居产品而言非常重要。

所以,中国品牌出海要把线上、线下渠道融合,配合中国企业的供应链优势,讲好中国故事。中国故事应该由中国出海企业一起讲,让海外消费者听到正向、有价值、环保,或者是符合全世界主流文化和绝大多数消费者的心理倾诉的声音。而不是之前很多违规、各种手段、简单粗暴、简单低价的声音。

共同讲好中国故事,不是一家企业的问题,也不是短时间的问题。

二、做家居产品一定要讲究“产品关联”,打造全场景的购物体验

雨果跨境:致欧科技在打造全球化品牌的过程中,旗下三个不同的品牌有没有不同的策略?

致欧科技创始人宋川:我们最初的品牌叫SONGMICS。但是,后来随着业务的深入,需要在海外线下展会营造相对专业的印象,就把VASAGLE作为家具品牌独立出来,在各种展会上面向客户。宠物品牌Feandrea也是一个道理,都会有不同相对细分领域的定位。

我们的母品牌ZIELHOME和致欧家居的英文是一致的。我们接下来计划推出ZIELHOME.COM独立站,希望ZIELHOME作为母品牌,把几个细分的品类涵盖起来。通过自上而下地梳理母品牌和子品牌的矩阵,让消费者更清楚地看明白我们。

雨果跨境:B2B模式的业务在致欧科技的营收也占了不小的比重,例如亚马逊Vendor,这方面有哪些考量?

致欧科技创始人宋川:我们挺重视亚马逊Vendor,亚马逊SC、VC两者是互补促进的关系。就像天猫的精选、京东的精选代表了平台的选品态度和品质要求,相对来讲更容易获得消费者的认可,亚马逊Vendor也是一样的道理。

我们跟Vendor Manager沟通,把产品向Vendor开放。如果他们的选品意向没有问题,我们会在亚马逊的搜索排名上做一些布局,把Vendor和自营错开,两者之间的产品有差异化。

从这个角度而言,我们会正常发挥Vendor的优势。例如,对于稍大的产品,如果消费者觉得亚马逊物流或者保障体验更好,就把这类产品和Vendor做更多的配合。

三、一场投入回报高达20倍的品牌营销活动

雨果跨境:关于亚马逊站内和站外的广告投放,致欧科技是怎么做的?

致欧科技亚马逊营销负责人黎子劲Jeffrey:现在亚马逊上的广告工具比过去全面,这些工具不仅仅触达亚马逊站内的用户,也可以辐射整个亚马逊生态的用户。

我们在这方面的投入逐年增大,从外部为致欧在亚马逊站内和站外提供新的流量入口。最近有网球明星买了SONGMICS的蹦床,我们会先从外部流量触达潜在消费者,让他们认识到致欧ZIELHOME以及SONGMICS、VASAGLE、Feandrea各自是什么品牌,卖什么产品。同时,在站内加强关键词以及品类搜索广告的投入。

通过推动型广告和拉动型广告双方的配合,从而帮助整个广告系统提高产出,以降低CPC或者CPM的投入。当更多人对致欧的品牌认知度提高,并且在亚马逊搜关键词的时候,CPC广告的敏感度和转化率会有更好的提升。

我们从2018年到2019年开始做这种类型的广告,在亚马逊上的耕耘有相对不错的先发效应。利用先发效应形成更好的品牌影响力,同时不断地辐射整个亚马逊生态。外面的流量进来得越多,流量就越便宜,我们Top1的产品越卖越好。

雨果跨境:有哪些值得分享的创意营销案例?

致欧科技ZIELHOME品牌负责人魏扬帆Daisy:今年春季,ZIELHOME旗下三个产品品牌:SONGMICS、VASAGLE、Feandrea同时以“Hello Spring”作为大主题,推出春季创意的营销活动。并且,在美国当地做了一些广告视频,还有整体企业形象的露出。

我们希望通过这样的广告内容,展现即使大家没办法去环球旅行,依然可以在家里后院通过ZIELHOME及旗下矩阵品牌的产品,像环球旅行一样享受春天的美好时光。

这场营销活动在全网的渠道推广,我们希望输出更加感性、能引起消费者共鸣的品牌理念,并建立跟消费者更紧密的联系。

在品牌建设和广告推广方面,我们也在寻求新的方式,不一定要用专业的策划和拍摄团队进行广告制作。

在今年春天的时候,宠物品牌Feandrea与一位忠实的客户共同完成了一段广告片。内容由用户自己在家里拍摄,内部团队负责后期制作。这个广告片目前放在亚马逊旗舰店的首页上,这样近距离地与消费者共创广告内容,相对真实且诚挚。

未来,关于ZIELHOME这个品牌,我们一直在探索本土化品牌内容的表达方式,也一直在创新。

雨果跨境:在“Hello Spring”系列营销活动中,三个品牌的品牌形象如何区分,如何联动?有没有相关数据或者业绩上的提升?

致欧科技ZIELHOME品牌负责人魏扬帆Daisy:我们现在整体的品牌矩阵由母品牌ZIELHOME,以及下面三个产品品牌SONGMICS、VASAGLE、Feandrea组成。SONGMICS是家居产品和小件产品的品牌,VASAGLE主要是家具类的品牌,Feandrea是宠物的品牌。这三个品牌在ZIELHOME的体系下,覆盖了家庭生活中大部分场景和品类。

三个品牌在Hello Spring的广告片中非常和谐,包含家庭和宠物场景。我们通过这样全聚类的思维,可以让三个品牌之前积累的用户形成良性的互动和连接。

致欧科技亚马逊营销负责人黎子劲Jeffrey:我们会从三个维度看活动的数据。首先,曝光量在全媒体大概5000万,品牌搜索量提升接近20%。其次,我们会关注投入产出比。整个活动包括独立站、亚马逊品牌旗舰店,整体的投入回报接近20。从这两个大的指标看,我们对这个活动非常满意。

在这次的春季创意营销活动中,SONGMICS主推季节品促销的活动,VASAGLE主推爆款的活动。每一个品牌、每一个活动,我们都是带着目的做,并且评估活动的产出。

四、饭一口一口吃,路一步一步走

雨果跨境:关于新兴市场的布局目前有哪些考虑?

致欧科技创始人宋川:我们的产品主要针对欧美市场。面向欧美市场的产品并不一定特别贵,而是产品风格和性价比的问题,性价比也不是简单低价。

新兴市场、东南亚、中国,包括日韩和欧美的消费者偏好也不太一样。如果要做这些市场,需要改变产品和对消费者的理解,挑战有些大。更重要的是,我们的目标市场还有很广阔的空间。就团队资源而言,路要一步一步地走。

雨果跨境:现在跨境物流的环境不是特别好,致欧科技怎么解决这个问题?如何做到本土化?

致欧科技创始人宋川:我们一直做相对大件的产品,在海外仓和物流布局方面有一定积累。在很多年前我们只做eBay,没有亚马逊FBA时,就有布局海外仓。亚马逊FBA出来后,对中国卖家是大利好,FBA是非常好的工具。现在供应链危机是阶段性的,终究会过去。这个事情要向内看,回归自己内功的修炼。

关于本土化,我们把海外的布局和海外子公司的定位,从供应链转向与核心业务紧密相关。供应链是其中一方面,还有产品的洞察、设计、营销,包括做海外的仓储展示等。本土化要充分利用当地的优势、当地的人才理念。

毕竟我们在中国,很多前方的信息需要当地同事去传达,甚至去决策。所以,欧洲、美国、海外分公司的职能都在发生变化,后期招聘的人都是围绕核心业务。

雨果跨境:就海外市场拓展和产品研发而言,未来五年致欧科技品牌出海的整体规划是什么样的?

致欧科技创始人宋川:往后五年、十年、十五年,甚至更长的时间,我们希望沿着全品类的家居场景,以线上为主的方式往下走。

回头看宜家的发展史,已经有几十年的历程。家居家具不是快上快下的行业,一定需要长期积累才能达到小小的成就。未来五年,要回归消费者洞察方面的工作。现在的人员以中国团队为主,海外团队有限。因此,对消费者的理解上,距离成熟企业有比较大的差距。

亚马逊在线上渠道提供了很大的流量,这是有红利的地方。如果对标像宜家或者其他比较成熟的线下品牌,致欧科技在产品上的深入度方面有比较大的差距,不是几年内就能赶上。不过,我们在提升线上产品的丰富度、提供完善的客户服务有很大的优势。

现在把两者结合好,就产品而言,扎扎实实地从消费者需求出发,充分利用好海外团队的价值。从渠道来讲,多渠道全场景的触达消费者。品牌是从产品、营销方式,到供应链管理体系化的最终体现。

做好前端每个细节的工作,真诚地讲好我们的品牌故事。把我们做过的事情、对消费者的理解、给消费者带来的价值讲清楚,持之以恒地做好,未来十年可能都是这个方向。

雨果跨境:有计划整合海外本土的供应链吗?

致欧科技创始人宋川:我们在东南亚、越南有采购过。但是,疫情发生后供应链特别混乱,导致新品开发不好持续地进行,现在稍微放缓了一下节奏。

供应链的全球化布局一定是我们的方向,中国品牌出海不代表一定是中国制造的产品。但是,我们最初的起因洞见是从中国品牌出发的供应链的布局。

东南亚、墨西哥、东欧,都在全球供应链布局的考虑范围内,也在通过现有的供应商拓展,或者引进一些外部人才。

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