反向吸引Shopify卖家，亚马逊新推Buy with Prime服务

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亚马逊正尝试通过另一个“飞轮发展计划”，让平台上的第三方卖家品牌通过全新的服务Buy with Prime拓宽销售渠道，形成多方联动，从而更好地服务消费者。

4月21日，亚马逊推出了该计划。据悉，该服务将允许拥有Prime会员资格的购物者在亚马逊以外的电商网站上购物，并使用他们的亚马逊帐户结账。至关重要的是，亚马逊还将在这些平台以外的渠道上，支持免费的物流分发与退换货服务。

（图片来源：Marketplace Pulse）

近15年来，亚马逊一直有一项服务，允许亚马逊的购物者更容易在其它零售商的网站上购物。

首先，作为亚马逊推出的Checkout支付服务，后来过渡到Amazon Pay。两者都具有与当前新推出的Buy with Prime相同的功能——消费者可以使用亚马逊用户名登录，通过信用卡付款并调用帐户中的送货地址。

目前尚不清楚Amazon Pay处理的订单数量，但该支付服务存在于数十万个网站的结算页面。

Buy with Prime将Amazon Pay与Amazon Fulfillment合并。这样一来，亚马逊不仅能够灵活地处理付款需求，还能与Apple Pay等其它市场竞品对齐。商家也将在付款后的2天内发货，保证了交货时间。

Buy with Prime最初将仅向使用亚马逊物流（FBA）的商家提供邀请，并将在 2022 年之前推出，届时将邀请商家参与，包括未在亚马逊上销售或未使用亚马逊物流的商家。

Buy with Prime将能让数百万美国 Prime会员直接从商家的线上商店购物，并获得他们期望从亚马逊获得的可信赖体验，包括快速免费送货、无缝结账体验以及符合条件的免费退货服务。Prime会员将在商家的线上商店中，看到符合条件的产品上配置有Prime徽标和送货承诺，这表明该商品可以在第二天免费送货，最快可以在第2天免费退货。使用该服务进行购物时，结账既简单又方便。Prime会员将使用其亚马逊帐户中存储的付款和运输信息，消费者可在下订单后及时收到运输和交付通知。

但是，Buy with Prime也有某些限制。

首先，平台公告指出，未来该服务将支持“不在亚马逊上销售或使用FBA”的第三方商家们。但是，这并不意味着商家将一直能够使用他们现有的第三方仓库，亚马逊未来将从官方自有仓库取货。那些不使用亚马逊物流的商家，将不得不首先将库存优先发送到亚马逊仓库入库。

其次，非Prime会员无法使用Buy with Prime进行结账。因此，商家将无法依赖该服务作为其它支付工具的完全替代品。此外，他们还必须为这些购物者单独处理配送服务或使用亚马逊物流的多渠道配送服务。

目前没有使用Buy with Prime的独立网站或电商网站，亚马逊拒绝解释该服务的费用结构。目前尚不清楚该服务是否在大多数电商网站拥有的多种结账选项（PayPal、Apple Pay、Shop Pay、Buy Now Pay Later等支付服务）中脱颖而出。

但确定的是，现有的亚马逊卖家已经在FBA物流系统中拥有了库存，也足够了解平台的生态系统，并渴望在亚马逊以外的地方增加销量。让DTC品牌将商品发送到亚马逊，以防Prime会员在其网站上购物并且不喜欢Klarna或Shop Pay的情况将很困难。

但也许在某种程度上来说，Buy with Prime是亚马逊卖家开启DTC品牌发展整体规划的关键一步，打开了对应的业务部署格局：

1. 推出Buy with Prime服务

2. 推出电商独立网站构建工具

3. 让每个亚马逊平台卖家都能拥有DTC网站

4. 消除Buy with Prime对亚马逊物流的依赖

5. 让所有品牌能够轻松发货与收款

两年来，亚马逊也在持续开发电商网站构建工具，对标Shopify的主要业务。现在，Buy with Prime已经存在，电商网站构建工具将提供付款服务和物流履约优势。

FBA物流服务最终仍是亚马逊的差异化所在和可靠的业务护城河，如果没有这项优势，亚马逊或许也将失去与Shopify展开垂直竞争的筹码。

主力使用亚马逊的卖家未来较有可能采用亚马逊即将推出的独立站构建工具。一旦有足够多的卖家推出自己的独立电商网站，且Buy with Prime也能充分发挥其作用，那便能说明该方向是可行的。而后，亚马逊可以继续将业务范围扩展到第三方卖家之外。

长此以往，购物者们将习惯于在亚马逊平台之外看到Prime徽章。为了刺激这一现象形成，它可能需要将服务与FBA分离（与过去的卖家自配送Prime的工作方式同理）。

最后一步是亚马逊裂变为零售基础设施提供商。平台上的品牌们可能正在使用FBA仓库或与其合作的第三方仓库。他们可能使用亚马逊物流进行交付。他们可能正在使用Amazon Pay接受付款。他们可能正在将亚马逊用于销售点（POS）系统。

（图片来源：Marketplace Pulse）

Buy with Prime距离其能影响到亚马逊以外的电商市场还有数年时间。它需要规模才能成为一个快速前行的“飞轮”，而如果想要达到规模化，也许只能将亚马逊卖家转型为DTC品牌卖家才有可能实现。毕竟，想要吸引上百万的Shopify全球商家选择亚马逊的独立站建站新服务，虽然存在着巨大的转化空间，但是转化难度太大。毕竟目前来看，大多数Shopify的合作商家并不会做出如此选择。