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【亚马逊】如何降低高客单价产品整体的ACOS ?

2022-12-05 12:14:41 其他跨境

如下图所示,产品客单价是$77.80,算的上是高客单价了。

广告整体ACOS是27.77%,广告点击率CTR是0.24%;转化率CVR是32/1433=2.23%,广告每单成本CPO是$21.6;平均每出1单点击次数44次。

图片来源:亚马逊后台

乍一看ACOS好像还能说得过去,实际上对于高客单价而言,大部分ACOS都很低。27.77%的ACOS可能是偏高的。

很多人可能会反问我,ACOS不到30%,这还不好?ACOS在60%甚至100%及其以上的岂不是没法活了。

我们接下来会从两个维度探究这个ACOS的合理性。

01亚马逊广告报告分析ACOS

其实,不同的客单价产品,是有这个价格段的ACOS平均值的。

根据2022年亚马逊广告报告数据,我推导出如下ACOS公式 (原数据是ROAS。ROAS和ACOS互为倒数):

图片来源:跨境移花宫

因为供应链优势,这家产品成本控制的很好,利润率大概是36%左右。从给的广告数据上看,ACOS是27.77%。

站在亚马逊2022年公布的2021广告报告数据上的平均值看,虽然广告是盈利型广告,但是结合价格段ACOS均值看确实略微偏高的,可以进一步优化。

也许有人说,上面的数值是针对不同的客单价产品进行划分的。

但是实际上同一价格段的产品又分着标品和非标品,不同的品类CPC,转化率又差距很大,这个数据只能用来初步判断下。

想要更加准确判断,还要考虑实际上某个类的平均CPC和转化率去判断合理的ACOS,这样才是比较合理的。没错,这个想法很对。

我们接下来就是要针对这个特定的类目来判断其合理ACOS到底是多少。

02类目平均转化率

影响ACOS的3个因素:CPC、产品客单价、转化率。其中,CPC与ACOS成正比;客单价与转化率与ACOS成反比。

商品探测器类目平均转化率是2.3%左右。如果是比较合适的值,应是在是在其1.5-3倍左右。3.45%-6.9%是比较优秀的值。该品的转化率是2.23%,只能说算是平均水平。

如果能达到3.45%左右的转化率,那么ACOS=CPC/(产品客单价*转化率) =0.48/(77.80*3.45%)=17.9%,这样才算是比较好的转化率。

图片来源:亚马逊后台

他的CPC是$0.48算是比较低的,这么低的CPC也是一个优势,没有啥问题;产品客单价$77.80算的上是高客单的产品,也是个优势。

根据上述广告报告的分析得出结论是ACOS偏高。我们假设这个判断是准确的。那么CPC、客单价都比较好,ACOS偏高。可能是转化率的问题。

其实际转化率是2.23%。根据大家的常识,大部分高客单价产品的转化率应该是3%-5%左右。当然不排除有些品类天然转化率就差的问题。

我们着重探究这个类目转化率。商品探测器类目平均转化率是2.3%左右。如果是比较合适的值是在其1.5-3倍左右。3.45%-6.9%是比较优秀的值。该品的转化率是2.23%,只能说算是平均水平。

如果能达到3.45%左右的转化率,那么ACOS=CPC/(产品客单价*转化率) =0.48/(77.80*3.45%)=17.9%,这样的转化率才算是比较好的转化率。

图片来源:亚马逊官方

03广告合理ACOS是多少

后台导出广告报告-搜索词展示量报告,出单的投放点击次数为1091,单量为32单,单获客点击次数=1091/32=34,大词的广告建议竞价是$0.8,于是:

合理ACOS=类目大词CPC*单获客点击次数/客单价=(0.8*34)/77.80 =34.96%

(其中,单获客点击次数=出单投放的点击次数/广告订单)

利润率是36%左右,合理ACOS 是34.96%,利润率偏低于合理ACOS

合理ACOS<利润率 → 广告可以放量 → 大词可以卡位(防御)+大量测词

实际ACOS是27.77%,小于合理ACOS 34.96%,表示ACOS合格。

但是可以进一步优化提高转化率,进一步降低ACOS。

04如何进一步优化ACOS

具体操作是,下载亚马逊搜索词报告,进行数据透视表。透视维度如下:

图片来源:跨境移花宫

--对于高点击不出单花费投放词,投放降低bid 15%-20%

--对于高点击高ACOS的投放词,ACOS是合理ACOS 2倍的竞价下调20%;实际ACOS是合理ACOS1-2倍的下调10%的竞价

--ACOS很好的投放,增加广告预算,同时开启SBV广告,进一步增加展示

--点击次数少于应出单点击次数广告活动,我们要提高其竞价10%-15%,让其快速测试,再根据结果调整。

如何降低高客单价产品整体ACOS,你学到了吗?

图片来源:跨境移花宫