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阳江刀场缩影:遍地代工,想逃却逃不出来

2022-11-22 12:12:33 跨境问答

图片来源:图虫创意

早前,亚马逊官方宣布,今年Prime Day定档7月,活动将覆盖全球超过20个站点。类比国内电商的“618”、“双十一”,Prime Day是亚马逊一年一度的促销日。

在距离大促不到两个月的时间里,刀具品牌Findking(锋劲)创始人Fanson早早为大促做好准备。依照往年经验,大促期间Fanson店铺的单量是平日的5倍,甚至是10倍。

“今年是我们参与Prime Day的第三个年头。”Fanson告诉雨果跨境,自3月起,他的国内的货物正通过海运,少量多批地发往销售目的地国港口,接着转运至亚马逊在各地的FBA仓库。

“3月的货是肯定能顺利入仓的,现在担心的是5月发走的新款能否赶得上Prime Day。”

因疫情蔓延,全球多地港口拥堵,眼下海运时效不稳是不争的事实。“以前走快船,一般20天左右就能到港,现在的快船时效则延长到30-60天不等,有时候遇到塞港,时效甚至能拖到4个月。”去年12月Fanson发往欧洲的一批货,直至今年5月才开始慢慢进场。

疫情对于物流的影响,Fanson深有体会。“疫情前,空运的价格是20元/公斤,当时的库存压力是很小的。现在空运费是80-90元/每公斤,这是我们所承受不起的。”

“退而求其次,我的货只能改走海运。然而,现在的海运价格也由早前的10元/公斤上涨至20元/公斤左右,跟疫情前的空运是一个价。”

为了应对过长的物流周期及不断上涨的物流成本,Fanson只能被迫增加存货,备货节奏也由以往的一年两批货调整至一年三批甚至四批货。

除却难以捉摸的物流难点,Fanson的店铺正在有条不紊地运转中。

01选择的偏差

“我本该是个程序员的。”

因对国际贸易感兴趣,电子信息技术专业毕业的Fanson,投身珠江三角洲的外贸圈,辗转于深圳、东莞之间,后又回到家乡阳江从事外贸生意。

2013年,与多数80后创业者一样,凭借勇气与经验,Fanson正式踏上创业之路。有别的是,作为土生土长的阳江人,在做刀这件事上,Fanson有着天然的区位优势。

Fanson的老家阳江隶属广东,紧邻珠三角,扼粤西要冲,素来有“中国刀剪之都”的美誉。相关资料显示,目前,阳江市五金刀剪相关市场主体约4500多家,从业人员近20万人,行业产值约占全国总产量的70%,出口约占全国出口量的85%。凭借成本和供应链的双重优势,阳江刀剪远销欧洲、美国、日本等100多个国家和地区,像大众熟知的德国大马士革刀,日本武士刀,有不少是经由阳江生产后出口的。

可以这么说,在满是刀具生产厂的阳江,随便一个厂房都有可能是某知名刀具品牌的代工厂。

虽说与双立人、WMF、Dalstrong等国际品牌的合作,无论是在原材料的选择上,还是制作工把控上,亦或是工匠培养上,都在一步步推动了阳江当地的刀具产业链向精细化方向调整。

但事实却是,这么多年来,以“刀具加工厂”出名的阳江,很难找出一个叫得响亮的本土品牌,挡在从业者面前的是产业层次低、缺乏自主品牌、核心竞争力不强等一道道门槛。

阳江人也不是没有努力过,Fanson便是其中之一。“我们中国刀具的品牌,在世界并不能算影响力很大。我想为阳江的刀具和中国的刀具在世界上创造一点影响力。”2019年,不满足于贴牌代工的传统外贸模式,Fanson开始筹备属于自己的电商品牌——Findking。

其实早在亚马逊全球开店业务正式进入中国的2015年,Fanson就已在平台注册了店铺。4年磨一剑的谨慎等待,为Findking创立迎来了契机。“在与海外品牌长期的代工合作中,不管是产品的打造,还是本地化程度,我认为创立品牌的时机已经到了。”

2019年,Findking正式登陆亚马逊美国站点。刚上架的时候,由于该品类的卖家相对较少,加之美国本土分销团队的推动,Findking得到许多消费者的正向反馈,发展速度很快。经过一年的发展,2020年Findking线上GMV增长速度超过了200%。

图/Findking参与线下美国啤酒节,来源:Findking

美国市场拓荒成功让Fanson尝到了甜头,2020年年底,Fanson做了一个大胆的决定,把亚马逊欧洲站点都开了。而那一年Findking在欧洲市场同比增长基本达到了100%。

Findking爆发式增长的背后离不开全球刀具线上交易的繁荣。数据显示,2020 年,全球厨房切碎机、切菜刀和切碎刀等总交易额为 2.89 亿美元,与2019年同比增长了17.6%,由 2.46 亿美元增长到 2.89 亿美元。其中中国作为全球厨房刀具最大出口国,约占1.99亿美元。

趁着品牌在欧美市场多地开花之时,察觉到新兴市场潜在的消费需求,Findking日本站也于2021年底应声落地。

如今,Fanson在亚马逊十几个站点都开设了店铺,其中销售大本营美国市场已步入平稳期,欧洲和日本两大市场作为补充市场前景正好。

02 刀具的门槛

在外行人眼里,一把刀就是一块钢加一个柄,并不存在门槛。而在内行人看来,单单一个“指撑”(刀具专有名词,指刀柄与刀身的连接处)就决定了一家刀具生产企业的工艺水平。

双立人经典刀型1731系列刀具设计书师蒂奥·图恩在接受媒体采访时曾表示,设计1731产品系列一共花了三年时间,仅在刀柄和“指撑”的时间投入就有一年。

就厨房用刀而言,“指撑”是握刀时最需要受力的地方,设计不当会让使用者觉得硌手。

对此,Fanson深表认同:“一把好刀,刀与柄的结合格外讲究,既要考虑美观性,更要考虑实用性;各个品牌间在做工、更新迭代、材料研究等方面局具有一定的技术壁垒。”

“虽然目前先进的数控机器可以代替一部分人工锤炼,但由于专业厨师对刀具的严要求,有些需要人工锤炼的部分还是没办法替代,部分刀型量产相对困难。”

目前Findking一款售价在150美金的专业厨师刀处于断货状态。“这款刀具的钢材由日本进口,需要工匠手工加工,连包装都是采用木盒。”Fanson介绍。

图/Findking亚马逊店铺截图

从平台销售情况来看,像150美金这个价位的专业厨刀采购量虽算不上大,但采购需求仍在,特别是用于西餐和日料制作的刀具。据5月30日亚马逊商机探测器显示,在过去360天内,日式主厨刀细分品类搜索量同比上涨超500%。

不同于需求较少的专业厨师刀具产品,售价较低、可量产的普通家庭用刀,是Fanson店铺的销售主力。这类产品生产制作成本较低,获取原料也较容易。

和从德国、日本进口的高端钢材不同,可量产的刀具原料主要来自国内酒钢、太钢、宝钢等几大钢厂。“在钢材耐用度上,这类刀具并不需要像专业厨师刀那样的高要求,使用的也多是硬度在40左右的3铬或者4铬的钢材,满足日常使用即可。”Fanson表示。

现下,各式各样的量产刀具从Fanson自有工厂及合作工厂的流水线走出来,由合作的物流商发往美国。

囿于生产线的限制,Fanson早早就开始寻求与其他工厂的合作。他解释道:“虽然我们有自己的工厂,但做的产品基本上都是一个类型,不能满足多样化的产品生产需求。在阳江,我们有很多优秀的合作工厂可选择,只要在产品质量上把控到位,这就是件双赢的事。”

在与当地工厂和商家的长期接触中,他也有了新的发现,“阳江的不少企业都在打造自己的品牌。这里面既有专注走量的中低端品牌,也有对标一线的高端品牌。大家都想往高端走,但事实是,这不是想走就走得出来的,因为企业现状不一样。”

阳江产业带反馈情况印证了Fanson的说法。目前外部市场对于中低端刀具产品需求量有所减少,中高端保持在一个相对稳定的增量。

在这过程中,他也不可避免见证了很多品牌的倒下。“这里面的原因有很多。一方面,一些刀具盲目追逐市场热度,找不准自身产品定位,难以在激烈的外部竞争中存活下来;另一方面,因疫情影响,原材料、物流等外部因素对企业经营冲击非常大。”Fanson告诉雨果跨境。

当问及Findking如何能够在激烈的外部竞争中存活下来,Fanson将原因归纳为品牌对于本地化的不懈努力。

03 本地化的投入

本地化策略是不少出海品牌谋求海外扩张的必经之路,Findking也不例外。

于Fanson而言,生产、加工这条供应链已然牢牢掌握在自己手里,需要聚焦的遍布全球的十余个销售目的国,找到提升线上店铺销量的关键。

在交谈中,雨果跨境发现,Fanson频繁提及的海外厨师团队,是其本地化策略中的“关键人物”。用他的话来说,本地厨师不只是用户,更是专业的顾问团队。

在产品研发上,本地厨师会根据自身专业经验及本地用户使用习惯,给出有关产品开发意见及后续产品调整反馈,让产品更加本地消费者偏好。

在营销推广上,本地厨师则扮演“KOC”(关键意见领袖)的角色。

一方面,深入线下展会、节日庆典、慈善活动等,帮助品牌拓展专业客群。“因疫情影响,去年我们曾委托美国本地厨师团队,参加全球最大的刀具展之一——Blade Show,借此收获了一些专业询单。”

图/Findking在Blade Show的展位,来源:Findking

另一方面,借助社媒渠道,提高品牌知名度。“本地厨师团队会在Instagram 、Facebook、TikTok等平台做产品分享,这能为我们品牌带来正向的宣传效果。”

与此同时,Fanson也加紧自媒体团队的建设,招聘包含策划、视频剪辑等运营人员共十余名。据悉,目前FansonC端团队差不多达到40人左右的规模。

一个品牌的本地化并不是一蹴而就。除却以上本地化“基操”之外,Fanson需通过外部检验体系,使产品符合本地销售标准,让产品得以顺利落地。在他看来,“Findking品牌定位是‘现代与传统是结合的中高端的厨刀品牌’,注重产品品质,在本地化QC(质量控制)上一定要做到全检,以及符合亚马逊合规的要求。”

不同于服饰、家居用品等品类,Fanson经营的刀具品类由于具有较强的杀伤性,一直被归为“敏感货物”一类,在产品出口、跨国运输时往往具有一定的限制。如出口到欧美销售的产品需要做食品级安全测试,且在规格长度上做出要求,一般刀刃长度超过20CM,就归为危险品。

此外,平台品类合规也对Fanson这类刀具卖家提出了新的要求。在刚过去的5月,亚马逊英国站曾发布一则公告称,根据英国政府新颁布的《进攻性武器法》,购买刀具(包括厨房用刀)需要进行年龄验证,将不再允许自配送卖家在平台上架某些有年龄限制的刀具,该规定自5月19日起生效。

这意味着,卖家想英国销售刀具必须满足两大要求:一是使用亚马逊FBA配送方式;二是确保产品详细信息页面带有明显标识,标注“不向18岁以下的买家出售”。

在这样的大背景下,品牌出海的本土化门槛及成本不断提高,新增营收能否赶上扩张经营增长的成本,成为摆在Fanson面前的一大顾虑。

尽管有诸多困难在前,Fanson还在坚持。毕竟,对他来说,“To C的生意才刚刚开始。”